¿Será que Internet hará a la industria de la publicidad lo mismo que le hizo a la industria de la música?
La publicidad es uno de los medios más efectivos para atraer clientes e incitarlos a que compren los productos ofrecidos en los anuncios. Sin embargo, cifras concretas para determinar exactamente cuantas bebidas sale usted a comprar después de que ve un anuncio en el televisor, o cuantos vehículos compra luego que ve un anuncio en la prensa escrita, son difíciles de obtener.
Siempre intervienen los mismos jugadores en la industria publicitaria. Está la empresa que necesita anunciar, que efectivamente es la que paga. Están los medios donde se colocará el anuncio (televisión, radio, prensa, y ahora la Internet también). Y Participan los "broker de medios" o sea, una agencia o empresa a donde el que desea comprar publicidad se acerca, en la mayoría de los casos, para que le ayude a planear su campaña y contratar los medios apropiados para la misma. Adicionalmente brindan servicios de "construcción" del material publicitario, desde la filmación de un video para televisión, hasta el diseño de un banner para Internet.
A pesar de que las empresas que quieren pautar pueden acceder directamente a los medios, éstos prefieren tratar con presupuestos publicitarios bastante altos, y prácticamente atienden solo clientes muy grandes, que pueden contar al interior de su empresa con personas que suplen la función de la agencia en cuanto a contratación de cada medio para cada campaña. Tarea dispendiosa por demás, que no pueden justificar internamente la mayoría de las empresas, dando espacio para el trabajo del "agregador" de anunciantes y medios.
Los medios tradicionales tienen unas métricas establecidas hace muchos años, y que se dan por sentado que así son. Todas tienen alguna medida de "sintonía", es decir, cuantas personas ven u oyen el espacio televisivo o radial, para en él poner la pauta y cobrar respectivamente. Es lo que se conoce como el "rating". Entre mejor sea el programa, más usuarios tendrá, y por lo tanto la pauta se expondrá a más clientes potenciales. La prensa escrita, periódicos y revistas, se miden por circulación, no solo el tiraje; es decir, no por el número de ejemplares que se imprimen sino por el número de ejemplares que se leen. Otra medida que requiere estudios para validar.
Internet como medio publicitario ha generado una revolución bastante interesante, no solo como eliminador de ese intermediario (entiéndase agencia de publicidad) sino que permite que lo que antes solo se conocía con acceso a estudios muy costosos, ahora sea conocimiento de todo el que quiera acceder al material disponible. Adicionalmente, TODO lo que sucede en Internet es medible, por lo que se puede saber a ciencia cierta si la publicidad hecha realmente sirve para el propósito específico, y si no está cumpliendo con los objetivos, se puede cambiar muy rápido para ajustar su efectividad.
Los primeros anuncios en la Web, y los que fueron surgiendo en forma posterior, cargados de movimiento y colorido, exigen un diseñador gráfico y un ingeniero de software para construirlos. No podemos negar que el efecto es impactante, y realmente se trabajó mucho para lograr la atención del visitante a los portales. Los anunciantes empezaron a ensayar el medio con muy buenos resultados. Además de experimentar las bondades de todas las métricas disponibles.
Ahora la tendencia es a que los anuncios sean en texto, y realmente para escribir texto no se requieren diseñadores ni ingenieros, que es lo que podría evitar que las empresas pautaran directamente. Exige si estrategias para saber donde pautar, como comprar la pauta, y en general, saber usar el nuevo medio y el nuevo formato para generar resultados. Ahora el papel de la agencia publicitaria tradicional cambia, de ser el diseño gráfico y la animación, a estudiar palabras clave, y estadísticas para aconsejar a sus clientes a manejar las campañas. Lo más interesante de la pauta en Internet como se presenta con la nueva tendencia, es que la empresa anunciante solo paga si efectivamente ese anuncio le generó tráfico a su sitio.
Las exigencias ahora cambian. Antes la efectividad no se podía medir directamente, ahora si se puede saber que de 100 personas que se trajeron al portal mediante pauta, cuantas verdaderamente hicieron lo que se quería (comprar, registrarse, etc.).
Se ha abierto la puerta para que cualquier empresa pueda pautar, acorde a su presupuesto, pero con la misma efectividad de las empresas grandes. Se sigue disminuyendo la brecha entre las empresas anunciantes por su tamaño y la Internet juega también en esta industria su efecto nivelador. ¿Será que Internet hará a la industria de la publicidad lo mismo que le hizo a la industria de la música?
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